丸善丸の内本店は2024年12月26日から３階のミュージアムゾーンで、8月に逝去した松岡正剛氏の追悼フェア「伝説の本屋『松丸本舗』リターンズ」を開催している。

　“松丸本舗”は2009年から2012年、編集工学研究所所長の松岡氏と丸善丸の内本店が共同で企画・開発し、約65坪の書店空間を設けたショップ・イン・ショップ。ジャンルや著者別ではない文脈の陳列方法や、各界の著名な愛読家たちの本棚を再現するコーナーなどが話題となったプロジェクト。追悼フェアでは当時の“松丸本舗”の再現をコンセプトにすえる。

　選書は編集工学研究所と松岡正剛事務所が担当し、松岡氏のWEB連載「千夜千冊」で紹介された1850タイトルの書籍の中から、今の時代に合った作品を厳選。

　それらを「キーブック」として位置づけ、さらに関連書３～４点を「枝本」として選書し、計1500タイトルを7つのテーマで展開する。なお「キーブック」には特製の帯を巻いている。

　昨年8月に松岡氏の訃報を受け、同店は緊急で追悼フェアを実施したが、その際ＳＮＳなどで“松丸本舗”に言及する声が多く、9月に入り企画がスタート。約3カ月で企画から発注、管理方法なども含め、急ピッチで進行し、実現するに至った。

棚差しの比率が高いフェア

　今回のフェアでは当時使われていたポスターやロゴ、松岡氏自筆のキャッチコピーなども展示し、“松丸本舗”の再現にこだわる。

　フェアを企画・担当した友田健吾副店長は「特注で製作した当時の什器や規模感など、“松丸本舗”の完全再現は難しいが、現在の当店で実現できる範囲で、エッセンスを抽出し、追体験できるようなフェアとして再現したかった」と強調する。

　そのうえで、「日中に接客をしながら準備できる規模のフェアではないため、夜勤シフトに切り替え、閉店後に夜を徹して準備した。選書はお任せしたが、それを棚で表現・演出することは我々の仕事。労力と時間をかけたからこそ、見応えのある棚にできたという自負はある」と書店員としての矜持を語る。

　“松丸本舗”の再現を掲げる同フェアは、平積みや面陳展開が中心となる一般的なフェアと比べ、棚差しの占める割合が多いという。

　友田副店長は「このフェアは衝動買いを想定したフェアではない。人文書好きや松岡ファンが食い入るように見て、１時間でも２時間でも時間を忘れて、棚の前で過ごしてくれれば」と話している。

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　2024年9月に開店から20周年を迎える丸善丸の内本店は11月7～9日の3日間、１～3階で参加出版社の各企画をブース展開する「読み手とつくり手をつなげる本の祭典『丸の内BOOK CON2024』」の開催を予定し、現在、出版社に出展を呼びかけている。

物販よりも交流・体験を

　同店は「丸の内BOOK CON2024」で販売よりも読者に交流と体験を提供することを重視しており、出版社の出展料は無料とし、ブースごとの売上予算も設定しない。

　一方で出版社としてはリスクなく直接、読者と接点を持てることから、マーケティングの場として活用することが可能だとみている。また1社だけではなく、複数社合同で1ブースを出展することも可能。出展社には展示用のテーブルや面陳棚、パイプ椅子、電源などが提供される。

　また、ブースのスペース内であればパネルやのぼり、等身大スタンディなどの設置も可能で、ブースの配置は同店が割り振り確定後、各社に通知する。

　出版各社の出展申請締め切りは4月15日まで。申請した出版社に申し込みシートを提供し、5月17日までに同シートを返送することで正式申請となる。6～9月にかけて正式申請のあった各社と企画内容や参加可否について協議し、10月に出展社を確定する。

　丸善日本橋店での開催も含め、今回で4回目となる「BOOK CON」だが、丸の内本店ではこれまで好評だった出版社の企画として、起点となる文庫本から次の文庫本を読者が紹介し、芋づる式にタイトルをつなげていくことで、読者参加型の読書MAPを作成する企画（「文庫で芋づる式！読書MAPをつくろう！」）や、品切れ重版未定で復刊を検討している作品を展示。来店客との会話を通じて復刊リクエストアンケートを収集し、復刊計画の参考にした企画などの実施事例をあげる。

来店客数130％増を見込む

　同店は期間中3日間の来店客数を通常の130％に及ぶ4万人と想定している。同店副店長で同展を担当する友田健吾氏は「出版社がもつコンテンツや構想段階の企画を、丸の内の読者に熱意をもって伝えることで、マーケットインが生まれるチャンスがある。普段は知ることが難しい、書店での読者の本音を直接聞くことができる機会」と出版社の出展メリットをあげ、「これまで以上に著者、編集者のトークイベントを増やし、飲食など他テナントとのコラボも考えている」と構想について語る。

　コロナ収束以降、来店客や活気が戻りつつある同店は、ポップアップコーナーやイベントを積極的に実施しており、文具や書籍など目的買いの対象とした顧客のみならず、店内空間や品揃えを楽しむために来店する仕組み・売場を創出することを意識しているという。

　そのうえで友田氏は「今回の『丸の内BOOK CON2024』では、普段の書店では体験することのできない、新たな本と人との出会いが生まれることを期待している。当店も日々のルーチンワークでは経験できない気づきがあり、出版各社と一緒に書店としての新しい価値を提供したい」と同イベントへの意気込みを語る。

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